2026年7月2日
株式会社 電 通
株式会社電通（本社：東京都港区、代表取締役 社長執行役員：松本 千里、以下「電通」）は、株式会社電通マクロミルインサイト（本社：東京都中央区、代表取締役社長：眞鍋 尚行、以下「電通マクロミルインサイト」）との共同プロジェクトチームである「DENTSU DESIRE DESIGN（デンツウ・デザイア・デザイン、以下「DDD」）」※1において、消費に対する「欲望（Desire）」の増減を予測する「欲望未来指数」の最新版を取りまとめました。高水準だった直近3回の結果と比べると、物価高や中東情勢への警戒感などから低い数値となり、消費意欲は減少傾向であることが分かりました。詳細は次のとおりです。
〈 「欲望未来指数」の概念図〉
【画像：https://kyodonewsprwire.jp/img/202606301755-O2-SeN9xGn7】
1．「欲望未来指数」の最新版について
（1）「心が動く消費調査」と「欲望未来指数」の最新結果
「欲望未来指数」は、DDDが2021年5月から実施している「心が動く消費調査」※2をもとに、物価や景気、経済状況といった外的要因ではなく、「欲しい・したい」という消費者の気持ちの増減を可視化したものです。現代の消費者が持つ43種の「根源的欲求」と105種の「価値観基盤」、また「これから欲しいもの・したいこと」といった消費につながる具体的な意欲をもとに算出しています。
2026年5月に実施した「心が動く消費調査」に基づく最新版の「欲望未来指数」は234.0と、前回比では16.0ポイント減、前年同月比では19.9ポイント減となりました。直近3回の結果と比較して減少傾向となっており、高い水準を維持してきた活発な消費意欲に変化の兆しが見えてきました。経済状況や国際情勢を背景とした社会全体の心理も影響し、消費者の欲望の総量低下、また欲望の矛先の変化が起きていると考えられます。
〈 「欲望未来指数」の推移〉
【画像：https://kyodonewsprwire.jp/img/202606301755-O3-kTOz9y4E】
（2）「11の欲望」について
「11の欲望」※3は、「心が動く消費調査」から得られたデータをもとに、人間の消費行動を駆り立てる感情を 「11の欲望」として可視化したものです。最新版では、自由＆安楽の欲望である「2.無理のない自由への欲望」や健康＆平穏の欲望である「3.心身平常運転の欲望」がともに前回比40ポイント以上減となるなど、計6つの欲望が減少し、欲望未来指数の下降傾向の大きな要因となりました。この2つの欲望は本調査を開始した2021年5月から変わらず他の欲望と比べて高いポイントで推移しており、特にコロナ禍以降は日本人の欲望の中心を担ってきました。全体に占める割合が多い分、欲望の総量が下がる中で減少幅も大きかったと考えられます。
反対に、探求＆創造の欲望である「5.腕を磨いたから、腕試し欲望」については前回比18ポイント増、承認＆優越の欲望である「1.他人という鏡に映した欲望」は前回比5ポイント増となるなど、計4つの欲望が増加し、消費者の欲望が移り変わる様子が明らかになりました。特に「挑戦したい・成長したい」「何かを創りたい」などスキルアップや自己投資に対する欲望である「5.腕を磨いたから、腕試し欲望」は、前回まで減少傾向が続いていた中で上昇に転じたこともあり、2022年5月以来4年ぶりに「3.心身平常運転の欲望」を上回りました。今後の消費をけん引する欲望として注目されます。
「自由でいたい・縛られたくない」「健康でいたい・健康になりたい」という欲望は、コロナ禍後の消費行動をけん引してきましたが、今回の結果からは、暮らしや日常を守るための基盤づくりではなく、探求や承認といった暮らしを彩るもの・コトにお金を使いたいという消費者の気持ちがうかがえます。例えば、昨今流行しているシール収集も、単に集めることが目的ではなく、自分の感性を編集し、友人関係の中で交換し、SNS上で見せるための自己表現手段になっていると解釈することができます。
〈 2026年5月調査における「欲望未来指数」と「11の欲望」の推移〉（）内は前回比増減
【画像：https://kyodonewsprwire.jp/img/202606301755-O4-LDP2C93r】
【画像：https://kyodonewsprwire.jp/img/202606301755-O5-3tdO4CxA】
当社は今後も、人々の消費行動を駆り立てる感情である「欲望」の視点を組み入れた消費者理解を追求し、より深いカスタマージャーニー（顧客の製品・サービスの購入に至るまでの過程）設計、PDCAの仕組みづくりなどの支援を通じて、企業のマーケティング活動の高度化や効率化に貢献していきます。
電通と電通マクロミルインサイトは、これまでの調査データから見えてきた消費者の変化を読み解くとともに、AIによって効率化や最適化が進む時代だからこそ、人を本当につき動かす“欲望”をどう捉えるのか、消費者の“欲望”の現在地とこの先の展望を考察する無料ウェビナー「心が動く消費調査から見る 消費と欲望の5年変化」を7月8日（水）13:00～14:00に開催します。詳細・お申し込みについては以下をご覧ください。（申し込み締め切り：7月6日（月） 14:00）https://www.dm-insight.jp/seminar/ddd260708/
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【画像：https://kyodonewsprwire.jp/img/202606301755-O6-tO52sw0z】
「DDD」および「11の欲望」は、電通が提唱する、事業グロースのための次世代マーケティングモデル「Marketing For Growth」の4つのプロセスのうち、「Mechanism Resolving（市場構造解明・インサイト解明）」に該当するサービスです。
「Marketing For Growth」については以下リリースをご確認ください。
https://www.dentsu.co.jp/news/business/2024/0130-010682.html
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＜第12回「心が動く消費調査」概要＞
・対象エリア：日本全国
・対象者条件：15～74歳
・サンプル数：計3000サンプル（15～19歳、20代～60代、70～74歳の人口構成比に応じて割り付け）
・調 査 手 法：インターネット調査
・調 査 時 期：2026年5月13日（水）～5月16日（土）
・調 査 主 体：株式会社電通 DENTSU DESIRE DESIGN
・調査委託先：株式会社電通マクロミルインサイト
※1 人間の消費行動に強く影響を及ぼすドライバーとなる感情を「欲望」と定義し、消費者が消費に至るまでの動機や行動を研究した結果得た知見を、パートナー企業にソリューションとして提供するプロジェクト
※2 DDDでは、お金を払って買ったものや体験で、心が満たされたり、テンションが上がったり、感動・刺激を受けたりなど、良い気分・気持ちが得られた消費を「心が動く消費」と定義。「心が動く消費」の背景に人々がどのような「欲望」を持ち、それが人々の消費行動に影響を与え、次の消費にいかにつながっていくかを定期的に調査。
※3 2024年3月22日発表：DENTSU DESIRE DESIGN、人間の消費行動に影響を与える「11の欲望」2024年版を発表 https://www.dentsu.co.jp/news/business/2024/0322-010704.html
以上
情報提供 
